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PRONTO-Presse
Know-How als Appetizer Wenn Anbieter von Produkten aus dem Baumarktartikel-Umfeld ganzseitige Anzeigen mit Slogan wie „Wie Sie richtig streichen...“ oder „Wenn Sie schon immer wissen wollten, wie man Fliesen fachmännisch verlegt?“ schalten, könnte dies zunächst verwundern. Doch wird spätestens bei einem Besuch des redaktionell gestalteten Themenportals die Intention eines solchen Vorgehens klar. Die dort angebotenen kostenfreien „Gewußt-wie-Konzepte“ fungieren als bereitwillig in Anspruch genommene Beratungshilfen und präsentierten das eigentliche Warenangebot anschaulich in ihren tatsächlichen Einsatzgebieten. Auch sind diejenigen im Web, die eine Konfektionierung ihres zukünftigen PKW vornehmen (etwa hinsichtlich seiner Lackierung und übrigen Ausstattungsmerkmale), Neukunden, die sich nicht selten erst aus und über das Netz ergeben. Fängt e-Commerce nicht bereits mit der Bereitstellung von umfassenden Background-Informationen an, ohne deren Vorhandensein sich Kunden für eine andere Marke entscheiden würden? Die Beispiele des Baumarkthandels und der Automobilhersteller sind in der Tat verkaufsfördernde Strategien, es Interessenten einfach zu machen, sich für bestimmte Warenangebote zu entscheiden, indem sie die für ihre Kaufentscheidung notwendigen Informationen just-in-time über das Web erhalten. Eine Informationsquelle, der man sich nicht nur einfach und bequem rund um die Uhr bedienen kann, sondern die nicht selten sogar den fachlichen Kenntnissen von Vertriebsmitarbeitern überlegen ist. Der Kunde ist mündig Suchten Markenhersteller ihre Differenzierungsmerkmale bislang häufig im After-Sales durch umfassende Support- und Serviceleistungen, so sind es heute vielmehr Pre-Sales-Maßnahmen, die Online „Customer Frequently Ask Questions“ rund um das Produkt-Handling abbilden, auf deren spezifischen Vorteile eingehen und Interessenten plastische Anwendungsbeispiele vor Augen führen. Und dies wohlgemerkt, bevor der Kunde seine Geldbörse geöffnet hat. Dies gilt vor allem für jene neuen Unternehmens- und Organisationstypen, deren Wertschöpfung vor allem über die Verarbeitung von Informationen, Wissen, wissensbasierten Services und Dienstleistungen funktioniert. Wer meint, die überwiegenden Teile seiner Zielgruppe heute ausschließlich mit reizvoll gestalteten Anzeigenmotiven zur Nachfrage animieren zu können (in denen rudimentäre Produkt- oder Dienstleistungsvorteile angepriesen werden) hat den e-Zeitgeist in seinen Marketingkonzepten nicht verinnerlicht.
Das Internet-Portal, das alles verkauft Das Web hat sich neben den klassischen Print-, TV- und Hörfunkmedien als vierte Mediensäule etabliert. Der „geheime Verführer“ innerhalb des Netzes ist kompetent aufgearbeiteter Content, der Besuchern einer Website wirklich nutzbringende Informationen und Anregungen bietet. Das funktioniert bei Produkten wie Hundenahrung genauso wie bei Satellitenempfängern. Doch statt mehrwertige und aktuelle Inhalte auf Themenplattformen anzubieten, schlagen viele Portal- und Marktplatzbetreiber zugleich mit ihrem Warenangebot auf Jedermann ein. In der Praxis gleicht dies dem Anpreisen der Liebhaberqualitäten beim ersten Rendezvous. Auch wenn diese Art der Brautwerbung gelegentlich von Erfolg begleitet sein kann, bedeutet dies nicht, das man nicht zeitgemäßer verleiten könnte. Viele Portale und Marktplätze sterben deshalb aus, weil deren Betreiber dem eigentlichen Warenangebot eine viel zu große vertriebliche Aufmerksamkeit widmen, die User statt sie zu begeistern eher abschrecken. In diesen Fällen schaffen auch etatstarke Print-Anzeigenkampagnen für das Portal wenig Abhilfe. Wer sein Online-Business dauerhaft etablieren will, sollte sich zunächst als Broker von Informationen und Dienstleistungen verstehen. Im Zentrum künftiger Anforderungen an Portalbetreiber stehen vor allem breitbandige, unterhaltsame Multimedia-Inhalte. Dabei ist eine Abkehr von der reinen Broadcast-Philosophie (one-to-many) ratsam. Web-Surfer erwarten zunehmend individualisierte Inhalte, die die spezifischen Bedürfnisse des Einzelnen reflektieren. Nur durch das Angebot von interessanten Inhalten, die gleichzeitig unterhaltsam präsentiert werden, lassen sich mündige Käuferschichten zum Verweilen, Wiederkommen oder im Idealfall sogar zum Online-Shopping motivieren. Mangelware Content Creation Anfang der neunziger Jahre läuteten Kundenmagazine wie das Dinners Club Magazin, das Lufthansa Bordbuch oder das Mercedes Magazin einen neuen Trend in der Brand Awareness ein. Inzwischen wenden sich weit über tausend Unternehmen mit ihren eigenen Magazinen periodisch an ihre Zielgruppen. Eine neue Welle der technisch vermittelten Kommunikation brachte das Internet. Trotz der enormen Möglichkeitsformen, die sich durch das Web-Publishing ergeben, klaffen zumeist Lücken zwischen den mitteilenswerten Informationen und den tatsächlich praktizierten Formen der Unternehmenskommunikation. Beispiele für das farblose Sprachklima findet man im Netz zuhauf: Aus der Feder von Produktmanagern stammende Datenblätter, marketingorientierte Broschürentexte, in grauer Vorzeit erstellte Company-Profiles und technische Beschreibungen, die ihren Ursprung in Betriebsanleitungen fanden. Inhouse sind die redaktionellen Schwachstellen (aufgrund mangelnder Ressourcen und Zuständigkeiten) häufig nicht abzudecken. Existieren selbst kopfzahlstarke Marketing- und PR-Stabsstellen, läßt sich innerhalb dieser Organisationsstrukturen für die Erstellung von Webtexten selten jemand gewinnen. Tatsächlich ist es bei mittelständischen Unternehmen nicht selten der Webmaster, der infolgedessen mit den Textaufgaben betreut wird. Die Folge ist ein eklatantes Mißverhältnis zwischen den, in der Regel hohen Aufwendungen für Werbung einerseits und einer Low-Cost-Content-Abbildung im Web andererseits. In den seltensten Fällen läßt sich diese Lücke durch die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern schließen. Nur vereinzelt fühlten sich Werbeagenturen und klassischen PR-Agenturen bislang berufen Content-Provider-Leistungen anzubieten. Dabei gilt schon heute im Netz: „Content is King“. |
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